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By Frank Huber

Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland. Die außersportliche Vermarktung von Fußballprofis gewinnt einhergehend mit der Professionalisierung und Kommerzialisierung dieser Sportart zunehmend an Bedeutung.

Frank Huber und Frederik Meyer identifizieren die Variablen, die die Einstellungsbildung eines Individuums zum Fußballspieler determinieren. Sie entwickeln ein Kausalmodell und überprüfen es am Beispiel des deutschen Nationalspielers Lukas Podolski. Dabei wird deutlich, dass sich das Vertrauen des Individuums in den Fußballspieler positiv auf die Einstellung auswirkt. Die Autoren zeigen, dass die Vereinszugehörigkeit und die Beziehungsqualität zum Fußballprofi die Einstellung umso mehr beeinflussen, je größer das Fußballinteresse des Individuums ist; bei niedrigerem Fußballinteresse ist dafür die physische Attraktivität des Fußballers entscheidend. Abschließend leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab.

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70 Als akzidentielle Merkmale bezeichnet man solche, die sich im Zeitverlauf verändern können, ohne gleichzeitig auch die Identität der Marke zu gefährden. 71 Essentiell hingegen scheinen Merkmale wie das Geschlecht, spezifische Körpermerkmale oder die Spielweise des Fußballers. Im Gegensatz zur 64 65 66 67 68 69 70 71 Vgl. Erikson (1973), S. 18. Vgl. Herbst (2003), S. 185. Vgl. Meffert/ Burmann (2005), S. 47. Vgl. Herbst (2003), S. 185. Vgl. Herbst (2003), S. 185. Vgl. Herzberg (2003), S. 338.

Vgl. Ajzen (1985), S. 12; Ajzen (1988), S. 117 und Ajzen/Fishbein (1972), S. 1. Vgl. Ajzen/Fishbein (1977), S. 888. Vgl. Ajzen/Madden (1986), S. 454; Ajzen (1985), S. 12 und Ajzen (1988), S. 117. 178 Abbildung 4 verdeutlicht die Beziehung zwischen den Modellkomponenten in mathematischer Form: B | BI w1 AB  w2 SN Dabei gilt: B= Verhalten (behavior) BI = Verhaltensabsicht (behavioral intention) w1 = empirisches Gewicht, das die relative Wichtigkeit der Determinante AB angibt w2 = empirisches Gewicht, das die relative Wichtigkeit der Determinante SN angibt AB = Einstellung gegenüber dem Verhalten B (attitude toward the behavior) SN = Subjektive Norm (subjective norm) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Frey et al.

Vgl. Ajzen/Fishbein (1977), S. 888. Vgl. Ajzen/Madden (1986), S. 454; Ajzen (1985), S. 12 und Ajzen (1988), S. 117. 178 Abbildung 4 verdeutlicht die Beziehung zwischen den Modellkomponenten in mathematischer Form: B | BI w1 AB  w2 SN Dabei gilt: B= Verhalten (behavior) BI = Verhaltensabsicht (behavioral intention) w1 = empirisches Gewicht, das die relative Wichtigkeit der Determinante AB angibt w2 = empirisches Gewicht, das die relative Wichtigkeit der Determinante SN angibt AB = Einstellung gegenüber dem Verhalten B (attitude toward the behavior) SN = Subjektive Norm (subjective norm) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Frey et al.

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