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By Henrik Hautzinger

Der Branchenruf ist eine entscheidende Determinante im Wettbewerb zwischen Unternehmen. Henrik Hautzinger analysiert in seiner Arbeit die möglichen Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf auf Grundlage der Informations- und Industrieökonomik und entwickelt den ersten umfassenden Messansatz für den Branchenruf. Dieser hängt vor allem von der wirtschaftlichen Haupttätigkeit der Branche sowie vom Ruf der marktführenden Unternehmen ab. Im Rahmen eines komplexen Strukturgleichungsmodells zum Verhalten von potentiellen Bewerbern zeigt sich, dass die Bewerbungsabsicht von Jobsuchenden mit besserem Branchenruf steigt.

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Ihre Vermutung: Mit geringerer Fokussierung der Geschäftstätigkeit fällt die Reputation wegen unschärferen Kommunikationsmöglichkeiten schlechter aus (WILLIAMS ET AL. 2005: 190). Tatsächlich haben fokussierte Unternehmen im Vergleich zu diversifizierten im Durchschnitt einen besseren Ruf. Eine vermutete Rufabstufung zwischen verschiedenen Diversifizierungsstrategien können WILLIAMS ET AL. hingegen nicht belegen (WILLIAMS ET AL. 2005: S. 195). Weitere unternehmensstrategische Überlegungen ergänzen die obigen empirischen Befunde.

Die Positionierungs- und Kommunikationsvorteile aus der klaren Markenarchitektur einer Branded-House-Strategie (KERNSTOCK ET AL. 2006: 12) müssen demnach gegen die Gefahr abgewogen werden, dass sich eine Rufschädigung leichter auf die Produkte überträgt. Auch DOWLING sieht den Ruf von Firmen mit Corporate-Brand-Strategie als besonders verletzlich an. Er gibt zu bedenken, dass die Reputation solcher Unternehmen häufig eindimensional aufgestellt ist. Oftmals ist sie auch stark an die Person des Firmengründers geknüpft.

Die Grenzen von Branchen „verwischen aufgrund unternehmerischer Diversifikationsbestrebungen und sich ändernder Verbrauchsgewohnheiten der Nachfrager“ (SÜß 1996: 85). Auch die Vergleichbarkeit von Wirtschaftszweigen auf internationaler Ebene ist oftmals problematisch (BRUHN/HOMBURG 2004: 325). Mehrere Anläufe zur Erstellung einer international anerkannten Harmonisierung wurden daher schon unternommen. So erarbeiteten die VEREINTEN NATIONEN und die EUROPÄISCHE UNION in den Jahren 1989 sowie 1990 den ‚International Standard Industrial Classification’ (ISIC).

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